拼多多“仅退款”风潮蔓延至TikTok东南亚市场！

TikTok官方发布消息称，自2025年1月8日起，TikTok Shop东南亚跨境订单正式启用“退款不退货”功能。

如何理解TikTok Shop东南亚推出的这一新功能？不妨参考拼多多的“仅退款”模式。实际上，这项功能与拼多多的玩法高度相似，几乎可以称得上“复制粘贴”。

据了解，拼多多的“仅退款”规则允许消费者在商品与预期不符或存在质量问题时，直接申请退款而无需退回商品。然而，这一做法也饱受争议，被不少国内电商玩家批评为“霸王条款”，甚至因此获得了“索马里电商”的戏称。

具体玩法流程及注意事项

从2025年1月7日起，TikTok Shop马来西亚和泰国的买家在订单状态变为“已发货”前，可以申请取消符合条件的订单。

1. 消费者提交取消申请后，平台会根据订单情况自动判断是否符合取消条件。对于低于平台规定阈值的订单，无需卖家审核，系统会自动处理。
2. 易腐商品和虚拟商品不适用于取消政策。
3. 此规则仅针对跨境直发订单，并要求订单使用平台指定的物流服务商（LSP）完成履约。

消息一经发布，不少TikTok Shop东南亚商家直呼“压力山大”，认为平台规则的调整让经营难度进一步加大。

“没想到TikTok也学起了‘索马里电商’的玩法。”来自江苏的卖家小明的自述。

东南亚跨境电商内卷加剧，国内商家出海开始不易，这是逼着商家要去“本土化”？

TikTok东南亚此时官宣上线“退款不退货”功能，背后可能有其深思熟虑的原因。一方面，TikTok或许注意到Shopee等老牌东南亚电商在“性价比”方面做得非常扎实。在尚未积累足够用户规模和市场份额之前，TikTok需要通过差异化服务来吸引消费者的注意。

这种策略有点类似于拼多多（PDD）当年进攻淘宝电商的路径。当市场竞争趋于白热化，价格战已打到极致时，PDD凭借“仅退款”的独特模式，开辟了全新的增长空间，为自己争取了更多用户。TikTok或许希望通过类似方式，在东南亚市场撕开一道口子，争夺老牌货架电商的份额。

除了美国，东南亚已成为当前中国商家出海的“热门目的地”。凭借迅速增长的互联网普及率和庞大的消费市场，东南亚一度被视为商家“出海的黄金区域”。

五虎导航根据Tabcut发布的数据，2024年TikTok Shop年度总GMV排名前8的国家中，有6个来自东南亚地区。这一数据再度印证了东南亚市场的巨大潜力以及其在跨境电商领域的重要地位。

当前，东南亚仍是TikTok的核心战场，其总GMV约占TikTok Shop全球GMV的75.43%。

然而，在这一市场中，Shopee、Lazada、Sendo等平台凭借本土化优势占据先机，Temu则以独特的营销策略和低价模式吸引消费者，速卖通依托成熟的物流网络稳步扩展，Shein更是以其时尚引领力赢得大量用户。各大电商平台竞争激烈，东南亚市场内卷已成常态。

面对如此混乱的竞争格局，TikTok不得不加大竞争筹码，通过推出“退款不退货”功能，为消费者提供更具吸引力的服务，力图在这场激战中站稳脚跟。

TikTok推出仅退款，利于买家，不利于卖家

退款不退货”功能对买家而言是一项极具吸引力的政策。一方面，它能够显著提升购物体验，让消费者在遇到问题时快速取消符合条件的订单，并迅速获得退款，从而降低损失；

另一方面，该功能简化了售后流程。对于因损毁或质量问题而无需退货的商品，消费者取消订单后，平台将自动处理，无需卖家干预，极大减少了双方的沟通成本。

从整体来看，相较于欧美市场，东南亚用户的服务体验相对薄弱。而这项功能的上线，不仅能提高东南亚市场的售后服务水平，还为TikTok带来了对标欧美市场的“五星级服务”。通过此举，TikTok有望进一步吸引消费者，将更多用户群体牢牢留在其平台上。

消费者体验的拔高对于商家来说是利益的损失。

据了解，东南亚市场的消费者更加注重产品的极致性价比，这已经让商家的利润空间进一步缩减。在这样的背景下，“退款不退货”功能的上线无疑对商家而言是“雪上加霜”。

同时，这项功能对消费者的诚信提出了更高的要求。市场上难免存在一些不良消费者，他们可能利用该功能，在平台审核机制无法全面覆盖的情况下恶意退款，从而造成商家在利润和产品上的双重损失。

更为严重的是，这一功能可能被别有用心的人恶意利用，从而催生出一批“职业薅羊毛团队”，专门寻找规则漏洞，掠夺商家微薄的利润，进一步加剧商家的经营压力。

据来自Temu的商家王总向五虎导航透露，目前在Temu平台上，罚款和扣费相对较高。但从综合情况来看，TikTok的利润率相比Temu还是要高出不少。然而，TikTok的“内容玩法”具有一定门槛，商家需要投入大量精力在内容生产上，相较于Temu这种更容易上手的平台，TikTok的运营难度显然更大。

王总还提到，如果TikTok也全面推行类似Temu的“仅退款”政策，一旦商家无法支撑利润率，便难以再投入资源用于内容创作和广告投放，这将极大地削弱其在内容电商领域的核心竞争力。

综上所述，“仅退款”新政策确实在短期内有助于提升TikTok的竞争力，同时也有利于优化消费者的服务体验。然而，这一政策无疑会进一步压缩商家的利润空间。因此，东南亚的商家们可能需要另辟蹊径，以弥补被削减的利润。在TikTok的市场规模尚未完全扩张之前，这对于商家来说将是一个不小的挑战。

值得注意的是，TikTok在东南亚市场的政策往往具有“试验田”的性质，似乎已成为其跨境电商政策的风向标。从早期“本地生活”模式的优先试点，到如今东南亚地区率先上线“仅退款”模式，这让人不禁猜想：未来欧美市场是否会效仿这一政策？

虽然目前尚难以确定，但需要指出的是，东南亚市场的物流和综合经营成本相对较低，一旦欧美市场也开始实行“不退货仅退款”模式，高昂的成本将成为欧美商家的一大负担，甚至让他们感到难以承受。