根据俄罗斯电商平台
Wildberries 最新发布的消费行为调研报告，商品
评论在网络购物决策中的核心地位进一步凸显。这项覆盖多品类消费习惯的研究显示，近八成（79%）受访者将用户评价列为首要参考依据，这一比例显著高于价格因素（64%）和综合产品评级（46%）。此外，商品详情页的实拍图（42%）与参数化描述（39%）也构成重要决策支撑。
在涉及多规格变体商品（如不同颜色、尺码的服饰）时，超八成（80%）
消费者明确要求每个 SKU 具备独立评分体系。这一趋势反映出当代
网购者对精细化消费信息的需求 —— 通过细分维度的真实反馈降低决策风险。
研究同时揭示了评级影响力的品类差异：在与健康安全、使用体验强相关的领域，评级权重显著提升。其中服装鞋类（24%）、母婴用品（22%）、食品类目（22%）及个护美妆（22%）成为最依赖评分系统的四大品类。相对而言，配饰（4%）和文具（3%）等低决策成本品类对评级敏感度较低。值得注意的是，仍有 37% 的消费者秉持 “全品类重视” 态度，凸显评分机制作为平台信任基石的普遍价值。
报告还剖析了消费者面对低评分时的决策弹性：当存在积极个人使用经历时，62% 的用户会选择无视低分继续购买；亲友推荐（41%）、少量评论基数（37%）也构成重要缓冲因素。其他影响决策的变量包括：品牌忠诚度（29%）、卖家复购历史（31%）、市场稀缺性（23%）及价格优势（19%-13%）。值得关注的是，13% 的受访者认可 “卖家整体高评分” 对单品低分的对冲效应，显示店铺综合声誉的背书作用。仅有 6% 的极端理性派表示完全拒绝低评分商品。
该研究为电商运营提供了双重启示：一方面需强化细分品类的评价体系建设，尤其在高风险消费领域提升评分透明度；另一方面应重视店铺整体信誉管理，通过良性的生态运营平衡单品可能存在的评分波动。随着消费决策日趋数据化，构建多维可信的信息交互体系正成为平台竞争力的核心构成。
